【大河財立方 記者 司高妍 王寧寧 王宇 楊霄 實習生 王曼迪 劉程】 當Z世代的“二次元DNA”遇上消費新潮流，“吃谷”就成了越來越多年輕人的社交貨幣。

5月末至6月初，大河財立方記者走訪南京、深圳、上海、鄭州四城，探訪年輕人在線下“吃谷”的消費熱潮：上海百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場內(nèi)，吉伊卡哇快閃店周邊需排隊1小時搶購；南京俊紅生態(tài)農(nóng)業(yè)園的雨中帳篷里，“迷宮飯 only”主題漫展充滿“同好”（擁有相同興趣者）交流的笑聲；深圳車公廟豐盛町動漫街區(qū)，年輕人興奮地拆著“谷子”盲盒；鄭州大上海城“谷子”市集，中學生、大學生用零花錢兌換角色徽章是周末最常見的一景……

四城觀察可以得知，從ACGN（動畫、漫畫、游戲、小說）衍生到國創(chuàng)IP崛起，當虛擬世界的熱愛照進現(xiàn)實購物車，“吃谷”早已超越商品交易，成為Z世代標記圈層歸屬、傳遞文化態(tài)度的獨特語言。

注：吃谷指購買漫畫、動畫、游戲、小說、偶像等版權作品衍生出的周邊產(chǎn)品。

南京： 大雨中的漫展，澆不滅年輕人的“熱愛經(jīng)濟學”

5月31日，南京俊紅生態(tài)農(nóng)業(yè)園在雨幕中支起聯(lián)排帳篷，一場以動漫《迷宮飯》為主題的沉浸式漫展在此舉行。草坪上，身著角色服飾的年輕人圍坐帳篷下，有人捧著剛出爐的熱食大快朵頤，有人在興奮地交換著“無料”（自制同IP小禮物），雨水拍打帳篷的聲響與笑聲交織，勾勒出Z世代獨特的文化消費圖景。

5月31日，一場以動漫《迷宮飯》為主題的沉浸式漫展在南京俊紅生態(tài)農(nóng)業(yè)園舉行。

這場恰似“雨中野餐會”的漫展，打破了傳統(tǒng)展會“逛展+購物”的套路模式。主辦方在場地中央架起烤爐，一邊烤制劇中同款“冒險料理”，一邊通過互動游戲串聯(lián)劇情。

其中，最引人注目的是Cos成靈魂人物廚師“森西”的游客，他坐在小爐子前熟練翻烤，為排隊的“同好”分發(fā)食物，盡管食材只是普通的火鍋食材，卻因角色的儀式感被賦予特殊意義。“當大家喊我‘森西師傅’，稱贊我是‘廚神’時，我真切感覺體驗到了森西的快樂。”這名游客笑道。

活動夜場門票88元，包含餐飲與互動體驗，在二次元消費圈層中被評價為“高性價比”。Cos成“伊津津美”的大三學生算了筆賬：“88元是漫展普遍價格，這里能吃能玩，還有篝火和草地，特別有氛圍感。”讓“伊津津美”更看重的還有文化共鳴，“當數(shù)十人在篝火邊手拉手載歌載舞、陌生游客用角色名互稱時，仿佛走進了《迷宮飯》里那個雖冒險卻溫暖的世界。”記者看到，現(xiàn)場還有不少家長陪伴孩子參與，一位母親熬夜趕制的紙質(zhì)“寶劍”道具，成為“次元母愛”的暖心注腳。

相較于上海的“快閃經(jīng)濟”、深圳的“潮玩硬核”，南京的二次元生態(tài)更注重“同好”社群的情感聯(lián)結(jié)。水游城等老牌聚集地雖因商業(yè)化面臨同質(zhì)化爭議，但每逢主題展，仍有不少年輕人帶著自制周邊“以物會友”。資深二次元愛好者“暗砂”觀察到，00后正將二次元從圈層文化轉(zhuǎn)化為社交貨幣。“以前追番是一個人的深夜獨享，現(xiàn)在要穿角色痛衣、吃聯(lián)動套餐、參加only展，把熱愛‘可視化’。”

從80后收藏《圣斗士》貼紙，到Z世代為“谷子”與主題展付費，消費形式迭代的背后，是情感認同需求的持續(xù)生長，日益成長的年輕消費群體，更愿意也有能力為情緒價值買單。

南京地鐵站里，玩“谷子”的年輕人在一起秀自己的裝扮。

上海： 中國“谷子經(jīng)濟”核磁場，國創(chuàng)IP快速崛起

6月3日，上海百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場一樓大廳涌動著年輕身影，一條蜿蜒長隊將吉伊卡哇快閃店圍得水泄不通。

“幫朋友搶限量徽章，這畫風萌到不分年齡層。”排隊者的話語道出玄機。這個原以兒童為受眾的漫畫IP，正憑借治愈畫風快速破圈，并吸引大批年輕消費者下單。

作為中國消費市場的風向標，上海的二次元濃度堪稱全國之最：Bilibili World、ChinaJoy等頂級展會年均吸引超數(shù)十萬人次打卡，原神嘉年華等品牌活動常占據(jù)社交媒體熱搜。靜安大悅城、百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場等商場通過“二次元改造”，將動漫主題街區(qū)、IP快閃店與餐飲娛樂融合，形成“逛展+消費+社交”的閉環(huán)生態(tài)。

以上海百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場為例，它的前身是南京東路上的華聯(lián)商廈，面積僅1.1萬平方米，此前深陷經(jīng)營困頓。2023年1月，該店完成“二次元”主題改造后，18個月內(nèi)累計客流超1500萬人次，銷售額超5億元。

而在這場“吃谷”浪潮中心的上海，不少入局者已經(jīng)見證了市場從藍海向紅海的轉(zhuǎn)變。兩年前，蔣先生在上海第一百貨商業(yè)中心與朋友一同開設了“谷子”店。“初音未來、《咒術回戰(zhàn)》等國際IP仍是流量擔當，但國創(chuàng)IP如《原神》《天官賜?！返闹苓呬N售額占比近年來也不斷提高。”他坦言，同業(yè)競爭壓力與日俱增，商場內(nèi)同類店鋪越來越多，周末更會涌現(xiàn)數(shù)十個“谷子”地攤，加上“線下看貨、線上下單”的消費習慣沖擊，倒逼商家轉(zhuǎn)向差異化。

上海百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場是當?shù)鼗钴S的“谷子經(jīng)濟”消費場，熱門IP出新品常見年輕人排隊消費。

隨著“谷子經(jīng)濟”破圈效應的擴大，各類商業(yè)體加速與二次元IP深度綁定，試圖向消費者提供更多沉浸式、個性化的消費新場景。在百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場內(nèi)，一家咖啡店正與知名二次元游戲《鳴潮》推出限定套餐，售賣相關周邊產(chǎn)品，并在店內(nèi)舉行游戲簽到打卡活動。“我們店每隔一個半月就會更換一次主題，目前已經(jīng)合作過《全職高手》《Fate/Grand Order》等IP。”店內(nèi)的工作人員告訴記者。

總體來看，上海的“谷子經(jīng)濟”呈現(xiàn)三大趨勢：國際IP持續(xù)領跑，但《原神》《天官賜福》《時光代理人》《鳴潮》等國創(chuàng)作品憑借文化親近感快速崛起；消費場景從單一售賣轉(zhuǎn)向“內(nèi)容+體驗”融合，如主題咖啡店、沉浸式劇本殺等吸引力加強；受眾年齡層上探下延，形成“小學生收藏徽章、年輕人追逐限量、中年人懷舊買單”的多元格局。

當吉伊卡哇的卡通形象與外灘夜景同框出現(xiàn)在社交平臺，當國創(chuàng)IP周邊成為陸家嘴白領的辦公桌上新寵，這座城市正以海納百川的姿態(tài)，將二次元興趣轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的商業(yè)生態(tài)，為中國“谷子經(jīng)濟”標注新的高度坐標。

深圳： 老商圈的新活力，一年涌現(xiàn)七大“谷地”

作為年輕人占比超五成的城市，2024年以來，深圳二次元經(jīng)濟蓬勃發(fā)展，一年間形成大中華Bit City次元小鎮(zhèn)、中洲灣 C FutureCity等七大“谷地”。其中，豐盛町步行街堪稱典型，作為當?shù)刈钤绱蛟於卧幕纳虡I(yè)街區(qū)之一，這條僅幾百米的街道上，十幾家 “谷子”店星羅棋布，吧唧（徽章）、韓娛閃卡、色紙等周邊產(chǎn)品琳瑯滿目。

這些店鋪雖規(guī)模不大，卻藏著上百個IP產(chǎn)品。店家會將最新到貨的周邊陳列在顯眼處，部分小店還細分“日谷”“國谷”區(qū)域。受運費、購買渠道限制，“日谷” 價格普遍偏高。

“谷子”不僅能提供情緒價值，還兼具收藏與經(jīng)濟價值。

熱門稀缺的“谷子”設有最低售價，催生出“中古式”交易市場，不少店鋪設置寄售專柜，店主分格出租并收取管理費，讓寄售區(qū)周邊價格更親民。

豐盛町的“谷子”店多由“吃谷”愛好者自發(fā)開設。據(jù)谷之屋楊店長介紹，二次元文化讓街區(qū)重煥生機，加上優(yōu)越的地理位置和高客流量，目前店內(nèi)已擁有幾百個IP、上萬件“谷子”產(chǎn)品，且在日本有穩(wěn)定進貨渠道。

不過，隨著二次元“爆改”商場，谷店迅速擴張，大部分“谷子”的販賣方式又是盲抽，谷店同質(zhì)化問題逐漸顯現(xiàn)，年輕人更趨向于挑選自己喜歡的“谷子”，市場熱度有所降溫。大河財立方記者看到，豐盛町街區(qū)有少數(shù)幾家谷店閉店。業(yè)內(nèi)人士告訴記者：“周邊產(chǎn)品的利潤要達到50%，谷店盈利能力才會好一些。”

值得關注的是，深圳“谷地”中的不少“谷子”周邊產(chǎn)自當?shù)?。作?ldquo;中國潮玩之都”，東莞聚集超4000家玩具生產(chǎn)企業(yè)及近1500家上下游配套企業(yè)，中國近八成的潮玩由此誕生。如米哈游的徽章、掛件等產(chǎn)品，供應商多來自深圳、東莞。

鄭州： “谷子經(jīng)濟”多點開花，撬動年輕消費潛力

“‘谷子’怎么玩?”當80后、90后兩代人對此深感困惑時，鄭州Z世代用“情緒消費+社交價值”給出答案。

鄭州某高校大三學生小陳，每周末都會和閨蜜相聚在大上海城，只為淘《光與夜之戀》主題周邊。“擺在家里看著治愈，戴在包上能秒認‘同好’，這就是快樂密碼。”在鄭州多個年輕消費者口中，“好看即正義”“熱愛即價值”成為高頻詞。

在上月末，記者走訪了鄭州多個熱點商圈后，對此情緒表達有了深刻感知。在大上海城一樓的GOODSLOVE店前，《光與夜之戀》角色“夏鳴星”慶生活動吸引了數(shù)百名粉絲排隊與模仿該角色的Coser合影；在新田TK360購物中心，年輕人爭相與“夏鳴星”IP立牌合影，并在簽名墻上為其寫下祝福。

這種現(xiàn)象背后，是泛二次元文化滲透與本土產(chǎn)業(yè)鏈成熟的雙重驅(qū)動。

從事多年的漫卡社主理人卓龍向記者揭秘行業(yè)變遷，2010年前國內(nèi)IP衍生品市場長期由海外進口商品主導，如一個二次元手辦價格上百元。直到2014年前后，中國制造商開始系統(tǒng)性布局IP衍生品領域，通過規(guī)?；a(chǎn)降低消費門檻，15元的徽章價格讓更多年輕人輕松觸及。

據(jù)艾媒咨詢，國內(nèi)泛二次元用戶規(guī)模由2017年的2.12億人增長至2024年的5.03億人。這些快速增長的人群基數(shù)，為鄭州“谷子經(jīng)濟”的首發(fā)陣地——大上海城帶來了轉(zhuǎn)型機遇。

2023年，商場管理方偶然發(fā)現(xiàn)，在整體客流量低迷時期，位居商場五樓的“鄭谷”卻憑借其特色“谷子”商品，持續(xù)吸引眾多二次元愛好者聚集。這一現(xiàn)象促使商場有意識與商家聯(lián)動舉辦相關活動。隨著聚集效應日益顯著，商場又吸引了更多同類商家入駐。

“截至目前，商場內(nèi)的‘谷子’店數(shù)量已發(fā)展至約50家，主要集中分布在1層和2層，涵蓋《戀與深空》《咒術回戰(zhàn)》等國內(nèi)外IP。”鄭州大上海城商業(yè)管理公司營運總經(jīng)理陳城鋼說。

在新田商業(yè)TK360購物中心，“谷子經(jīng)濟”周末練攤是其中一景。練攤的年輕人說，賺多少錢不重要，重要的是能找到更多“同好”。

無獨有偶，與大上海城相距不遠的新田TK360購物中心也受到啟發(fā)。2024年前，該店曾是新田系中經(jīng)營最低迷的購物中心之一，但去年它搖身一變，憑借二次元爆改出圈。

在兩家商場重獲年輕人的青睞后，鄭州多個商圈的二次元濃度也開始上升。探十里、正弘城等商場陸續(xù)引入“谷子”店，形成了多點開花格局。業(yè)內(nèi)人士透露，鄭州“谷子”店已超數(shù)百家，這反映出鄭州二次元消費市場的蓬勃活力。“在這里，每個‘次元夢’都能找到落點。”這種對亞文化的包容，或許正是城市商業(yè)迭代的深層密碼。