編者按 | 2025年中央經(jīng)濟(jì)工作會議和政府工作報(bào)告都將提振消費(fèi)列為重點(diǎn)任務(wù)，基于此，各類新興消費(fèi)業(yè)態(tài)隨之蓬勃發(fā)展。其中，谷子經(jīng)濟(jì)作為二次元文化衍生出的周邊商品經(jīng)濟(jì)，憑借其獨(dú)特的魅力與巨大的市場潛力，成為各地激發(fā)消費(fèi)新潛能、拉動經(jīng)濟(jì)增長的新引擎。
鄭州作為中部消費(fèi)中心，其谷子經(jīng)濟(jì)市場發(fā)展如何？近日，大河財(cái)立方記者實(shí)地走訪鄭州各大商圈及商家，深入調(diào)研谷子經(jīng)濟(jì)的發(fā)展現(xiàn)狀，挖掘其背后的商業(yè)邏輯和成長動力。
【大河財(cái)立方 記者 司高妍】 7月11日，鄭州·2025·CDCG-數(shù)字動漫游戲文化博覽會將在國際會展中心舉行。值得一提的是，該場館“五一”期間剛舉辦過一場漫展。不到兩個(gè)半月，兩場漫展密集落地，成為鄭州“谷子經(jīng)濟(jì)”加速發(fā)展的鮮活注腳。
2024年，“谷子經(jīng)濟(jì)”在全國迎來狂飆式發(fā)展，一躍成為消費(fèi)領(lǐng)域的新熱點(diǎn)。這股熱潮同樣席卷鄭州，多個(gè)商場引入谷子店，并形成以二七商圈大上海城、新田TK360為主，其他區(qū)域多點(diǎn)開花的發(fā)展格局。
近日，大河財(cái)立方記者深入實(shí)地探訪發(fā)現(xiàn)，鄭州“谷子經(jīng)濟(jì)”發(fā)展繁華之下，一場行業(yè)洗牌已悄然拉開帷幕。
鄭州“谷子經(jīng)濟(jì)”多點(diǎn)開花， 兩大聚集地形成
“每周來大上海城逛一圈，挖掘《光與夜之戀》的相關(guān)谷子，幾乎成了我的慣例。”5月24日，小陳向記者說道。
此谷非彼谷，而是源于英文“goods(商品)”的音譯，特指基于漫畫、動畫、游戲、偶像等流行文化內(nèi)容IP衍生出的周邊商品。而圍繞流行文化內(nèi)容IP形成的經(jīng)濟(jì)形態(tài)稱為“谷子經(jīng)濟(jì)”。
走進(jìn)大上海城內(nèi)，記者發(fā)現(xiàn)，不少谷子店門口樹立著人物立牌，吸引年輕人打卡拍照。谷子店內(nèi)有各種二次元IP，如國產(chǎn)《原神》《戀與深空》《光與夜之戀》等，如日漫《咒術(shù)回戰(zhàn)》《鬼滅之刃》等，琳瑯滿目。其周邊種類包括鐵皮徽章、明信片、卡牌、亞克力掛件、玩偶等樣式。
大上海城作為鄭州“谷子經(jīng)濟(jì)”率先集中的商業(yè)中心，因2023年聚焦二次元主題，重獲年輕人青睞。
據(jù)鄭州大上海城商業(yè)管理公司營運(yùn)總經(jīng)理陳城鋼介紹，商場向二次元主題轉(zhuǎn)型的契機(jī)，源于場內(nèi)一家入駐多年的老店——“鄭谷”谷子店帶來的啟發(fā)。2023年，商場管理方偶然發(fā)現(xiàn)，即便在整體客流量低迷時(shí)期，“鄭谷”憑借其特色谷子商品，依然能持續(xù)吸引眾多二次元愛好者聚集。這一現(xiàn)象促使商場開始有意識地與商家聯(lián)動舉辦相關(guān)活動。隨著活動增多，聚集效應(yīng)日益顯著，反過來又吸引了更多同類商家入駐。“截至目前，商場內(nèi)的谷子店數(shù)量已發(fā)展至約50家，主要集中分布在1層和2層。”
無獨(dú)有偶，與大上海城相距僅600米的新田TK360購物中心，也受到類似的啟發(fā)。
在2024年之前，新田TK360購物中心是新田系中經(jīng)營最低迷的購物中心，網(wǎng)友戲稱為“最差新田360”商業(yè)體。但去年它搖身一變，憑借二次元爆改出圈。“我們在商場1層至3層引入秋子谷子店、氣球暖暖星等多家二次元品牌門店，還借助其引流勢能，填充如無憂桌游等玩樂業(yè)態(tài)，主打泛二次元概念，定位城市玩樂中心。”新田TK360助理店總經(jīng)理邵濤說。
記者在走訪中發(fā)現(xiàn)，大上海城和新田TK360購物中心都劃定了特定場地，無償給愛好者們擺攤交易。周末期間，大上海城一樓的二次元市集以及新田TK360購物中心的2樓和3樓，集聚了不少擺攤的二次元愛好者。“我從新鄉(xiāng)過來，每周末到新田TK360擺攤。”一位擺攤老板說。
大上海城與新田TK360購物中心因二次元再次迸發(fā)活力，吸引鄭州其他商業(yè)體紛紛入局“谷子經(jīng)濟(jì)”。探十里、正弘城等商場也引入多家谷子店。從整體商業(yè)布局來看，鄭州谷子經(jīng)濟(jì)市場已形成兩大主要聚集區(qū)、其他區(qū)域多點(diǎn)開花的態(tài)勢。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，目前鄭州市場大概有100家以上的谷子店。
從小眾文化到大眾消費(fèi)， 谷文化破圈的背后
“谷子經(jīng)濟(jì)”究竟在玩什么？或許80后以前的代際消費(fèi)者難以理解。但不妨聽聽這屆谷子消費(fèi)者怎么說，他們的理由：“我買喜歡手辦的時(shí)候，心里很開心。買回家擺在桌面上，看著更開心，感覺很滿足。”“谷子不用有意義，好看就能給我?guī)砬榫w價(jià)值。”
“購買的徽章、小卡就像中介，展示出來的時(shí)候，還能交到興趣相同的朋友。”
…… ……
記者在走訪過程中，聽到最多的就是情緒價(jià)值和社交價(jià)值。
周末，大上海城和新田TK360購物中心內(nèi)，《光與夜之戀》角色夏鳴星的慶生活動吸引了數(shù)百名粉絲。大上海城的GOODSLOVE門店前，不少顧客排隊(duì)與模仿夏鳴星的coser合照;新田TK360購物中心一樓大廳的夏鳴星立牌與祝福墻前，也擠滿了拍照打卡的人群。
事實(shí)上，“谷子經(jīng)濟(jì)”的迅猛發(fā)展，還有兩大關(guān)鍵誘因，即泛二次元文化的不斷加速滲透和國內(nèi)谷子產(chǎn)業(yè)制造的完善。
在大上海城和新田TK360購物中心均開店的漫卡社品牌主理人卓龍告訴記者，2010 年前國內(nèi)IP衍生品市場長期由海外進(jìn)口商品主導(dǎo)。直到2014年前后，中國制造商開始系統(tǒng)性布局IP衍生品領(lǐng)域，通過規(guī)?；a(chǎn)降低消費(fèi)門檻，如一枚15元左右的徽章讓更多年輕人輕松觸及。據(jù)艾媒咨詢，國內(nèi)泛二次元用戶規(guī)模由2017年的2.12億人增長至2024年的5.03億人。
“此外，國產(chǎn)優(yōu)秀IP的崛起同樣至關(guān)重要。”卓龍補(bǔ)充道，像《原神》《黑神話：悟空》等現(xiàn)象級作品的出現(xiàn)，疊加國內(nèi)日益成熟的IP運(yùn)營授權(quán)生態(tài)與強(qiáng)大的制造能力，推動國產(chǎn)“谷子經(jīng)濟(jì)”發(fā)展進(jìn)入快車道。
競爭白熱化， 2025鄭州線下谷子市場迎洗牌潮
當(dāng)“谷子經(jīng)濟(jì)”從亞文化熱潮邁向產(chǎn)業(yè)化發(fā)展階段，其底層商業(yè)邏輯正經(jīng)歷深度重構(gòu)。記者調(diào)查顯示，市場競爭加劇與洗牌加速，成為今年“谷子經(jīng)濟(jì)”的典型特征。
經(jīng)過2024年的狂熱投入期，“谷子經(jīng)濟(jì)”正慢慢回歸理性，缺乏核心競爭力的谷子店正面臨淘汰。“尤其是那些不懂谷子行業(yè)、盲目入局者會首先被淘汰。”卓龍表示。
據(jù)卓龍透露，隨著入場者的增多以及IP熱度的下降，今年生意大不如前。去年市場火熱時(shí)，大上海店的單月銷售額最高達(dá)50多萬元，今年單月銷售額最高僅有20多萬元。
“這個(gè)行業(yè)正處于洗牌階段，商場內(nèi)有幾家店都關(guān)閉了，競爭壓力遠(yuǎn)超去年。”位于大上海城的漫谷也表達(dá)類似觀點(diǎn)。有媒體報(bào)道，今年一季度，國內(nèi)已有近百家線下谷子店關(guān)閉或計(jì)劃閉店，其中不乏知名連鎖品牌。
面對加速洗牌的行業(yè)周期，有些商家正通過精準(zhǔn)定位構(gòu)建“護(hù)城河”。記者在大上海城走訪時(shí)發(fā)現(xiàn)，商場內(nèi)部分店鋪已有自己的獲客特色。如秋子谷子店，中古谷子(具有一定年代感但狀態(tài)良好的動漫周邊產(chǎn)品)便是其一大特色;如漫谷《鬼滅之刃》的進(jìn)口谷子數(shù)量在鄭州谷子店中位居前列;再如“谷多多”，專營《盜墓筆記》周邊產(chǎn)品，主打差異化賽道。
然而，尋求差異化的同時(shí)，線上渠道的先發(fā)優(yōu)勢正擠壓線下市場的流量。
二次元愛好者小美告訴記者，如國產(chǎn)游戲《光與夜之戀》5月1日在線下發(fā)售的谷子，其實(shí)數(shù)月前在官方旗艦店已經(jīng)開始售賣。對于喜歡游戲的消費(fèi)者來說，線上即時(shí)購買，更能滿足收集需求。“不過，有時(shí)候限量款在線上搶不到，等線下發(fā)售時(shí)會來店內(nèi)搶購。”
任何新興產(chǎn)業(yè)都會經(jīng)歷“爆發(fā)期—洗牌期—穩(wěn)定期”的演變，這是行業(yè)從無序擴(kuò)張轉(zhuǎn)向理性發(fā)展的必經(jīng)階段。“雖然今年線下‘谷子經(jīng)濟(jì)’洗牌加速，但這一經(jīng)濟(jì)的發(fā)展空間依舊在擴(kuò)大。”邵濤說，從商業(yè)角度看，社會消費(fèi)認(rèn)知已經(jīng)打開，消費(fèi)需求只會更高，該行業(yè)長期成長性不會改變。同時(shí)，短期市場調(diào)整，有利于該市場長期健康發(fā)展。
